要“玩弄”情感,但不能被情感“玩弄”


在互联网文化传播度越来越高的时代,信息的满溢使得市场竞争也越发激烈,甚至是你死我活。具体到营销环节上,每家企业的营销全都冲着“语不惊人死不休”去的,而其中一部分更是开始使用情感作为武器,就是所谓的情感营销。

世界上任何词汇都无法准确的诠释“情感”,它能轻而易举的操控人类的行为,无声无息却也充满治愈或是杀伤力。所以,在市场化的今天,企业开始策划并执行情感营销,借助于情感有时候能够达成很多意想不到的事情。

那么,如何做好情感营销呢?做好情感营销有规律可循吗?有10则经典的情感营销案例能让我们更轻松更好的解读情感营销。

5则成功的情感营销案例

1.《老九门》硬性广告

我期待的不是剧情而是广告。

虽说影视剧广告植入已经是人尽皆知的套路了,然而,随着营销界人员脑洞的无限扩大,身为观众的我们也是要被越来越深的套路玩坏了!暑期热播剧《老九门》就开创了的配合人物特征的硬性广告植入。会时不时播出与剧情毫不相关却是符合人物性格设定的广告。这硬生生的广告植入也是亮瞎了小伙伴们的眼睛。

不过不得不说,这一独特的营销”招式”的确是正中受众目标,将吐槽作为一个吸引观众收看的特殊理由,不只成功点燃了大家的吐槽激情,也得到了许多观众的喜爱和认可。所以才会有传言中的“《老九门》最受期待的已经不是剧情而是它的广告了。”

2.台湾麦当劳又掀暖心风

父亲错过了儿子的长大,儿子却会陪着父亲变老。

台湾麦当劳暖心营销的又一力作。此次的主题为”在一起就是分,不开”的广告。讲述了一个长期忙碌的父亲与年幼的孩子之间的故事。因为长时间不能陪伴在孩子身边,父亲错失了很多感受孩子成长的机会。但是亲情是割不断的绳子,欢聚的时光总是那么暖心,那么动人。

整个故事情节没有大起大落,有的只是生活的平淡真实与温馨。用安静的方式给予观众治愈和感动,这种关注于身边平凡却伟大的亲情,友情或稍带有公益性质的广告杀伤力也是杠杠的。

3.蚂蚁金服宣传海报

每一格故事,每一次感悟,我们都是自己人生的主角。

在北上广深的小伙伴们可能已经在街头发现了这样一组数字:1.6元、22万、2500元、60岁……每一个数字似乎都毫无关联,但当你走到最后一个数字的时候,你会发现秘密就在这里:每个数字背后都有一个普通人的故事,也许微小,却也是踏踏实实的幸福。

这是蚂蚁金服继首支品牌形象宣传片《背影》之后,投放的新的品牌广告。此次宣传,蚂蚁金服联合22个合作伙伴,制作了22张海报,讲述了22个故事。延续以往的风格,每一个故事都在讲述平凡的人生,微小的幸福,观众总会找到一个能让自己感到这就是“我”的生活。

4.日本淡路岛营销活动

当你一层一层一层的剥开我的心,你会发现,你会流泪……

一曲洋葱唱出多少人的心声,但真的交给你一颗洋葱,你会玩出什么花样呢?日本淡路岛盛产洋葱,为了推广旅游,别出心裁推出了”哭洋葱”选美大赛。参赛者要在淡路岛的美景之下拍摄一边切洋葱一边流泪的视频,再把视频上传到官网上。

为此,淡路岛旅游局找来了演员宫地真绪拍摄一个示例短片:美丽的女子脸上缓缓滑出一滴泪水,一切渲染的如此婉转凄美,但下一秒镜头切换,她只是在切洋葱……这反转的落差将视频中的趣味性调动起来,大大刺激了观众恶搞的欲望,自然也就达到营销的目的。

5.奥利奥饼干唱片

聆听由饼干带来的天籁之音。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这是奥利奥最为深入人心的一段台词。如今奥利奥又有了新吃法:将饼干变成小唱片!

奥利奥请来了一位科技达人,真的将饼干做成了小唱片。这个”小唱片”可以提供6款不同曲风的奥利奥主题音乐,摇滚、爵士、电子、中国风……用饼干听音乐,听完还能开心的把饼干吃掉!这无穷的想象力变成现实之后也是够炫够好玩!

然而并不是所有情感营销都可以成功,要抓住消费群体的七情六欲,就要走心!当企业真诚地把情感传递给消费者时,这场营销的成败会在弹指间立见分晓。而那些只会耍小聪明,戏弄群众情感的营销,最终下场早已注定。

5则不到位的情感营销案例

1.链家公益事件

打着伪善的幌子,永远不会得到你想要的。

2016年4月底链家公益公众号发布了名为《链家公益助力CCSER(中国儿童失踪预警平台)》的文章,文中称:”链家全国6000家门店将正式成为中国失联儿童守护站,所有门店将张贴守护站标识,方便孩子们求助。只要孩子进了链家,即便暂时与家长失去联系,TA也不会被拐卖或出现意外。”

文章一经发布得到了众人一致好评,文章阅读量和点赞量连连攀升。但就在文章发布几天后,链家此次公益的动机就开始遭到了外界广泛的质疑。公益事业的确能够帮助企业树立良好的社会形象,增加美誉度,但是如果打着公益的名号实行营销炒作,只能适得其反。一旦公众形成了质疑,对此项目的反感度也会成倍的增长,这对企业的形象将形成更大的折损。

2.楚楚街副总裁微信营销

娱人愚己,欺骗情感的人,结局总是很难堪。

9月1日凌晨,楚楚街副总裁先后在各种社交软件上发布”救救救”等文字便失去联络数小时,随后,多次联系无果的热心人士报了警,该消息亦在网上引起轩然大波。就在所有人犹如热锅蚂蚁时,这位副总又突然出现,声明这只是自己的营销方式,并且不太诚恳的认了个错。

原本只是想证明自己的手段高明,利用低成本、高效率也能够炒作出”事件”,却画虎不成反类犬,变成了”事故”。营销专家的形象瞬间坍塌,楚楚街也因此备受连累。不仅影响了企业声誉,更是导致楚楚街APP下载量暴跌。以愚弄群众情感来达到哗众取宠的目的,这么low到家的营销伎俩,楚楚街是得好好反省一下了。

3.神州专车黑Uber反弄巧成拙

煽风点火的人,终将引火烧身

一向谨慎低调的神州专车,突然于6月25日发布了”BeatU!我怕黑专车!”为主题的明星代言海报。萌叔吴秀波和女神海清等大牌明星与其他行业人士,均手举”U”字禁止牌,登上海报,海报下方还附加了抨击性语言,直接手撕Uber。

海报发出后,立刻引发了舆论风暴,但大部分人选择了力挺Uber让神州措手不及。形式之所以一面倒,皆因海报中的海清,因视觉错误让右臂看上去扭曲变形,仿佛被削去了一半肩膀;吴秀波所在的海报下方文案更是将”怪蜀黍”写成了”怪蜀黎”。神州专车企图用人文关怀来黑Uber,却没有做好基本功课,犯了低级错误,这跳梁小丑的事实恐怕也无法改变了。

4.现代宣传新车用怪招

将快乐建立于别人的痛苦之上,最后哭泣的可能是自己。

这是现代集团为推广低排放的汽车在英国媒体上投放的一则广告。该广告在三年前仅投放了一个月即被删除,因为该广告涉及到敏感话题,自杀。60秒的广告片简述了一名父亲坐在汽车里打算以吸入尾气的方式了结余生,从清晨坐到晚上,却没成功,最后只得放弃。广告末尾则点明了真相”新款IX35,100%水蒸气排放。”

这条极具冒犯性的黑色幽默广告一经播出,立刻在英国引来如潮般的恶评。创意多余、情商不足的现代集团在这次营销中算是栽了跟头。用揭人伤疤做产品卖点,莫非这辆车的消费群体定位,只有自杀者了吗?

5.印度公司设计低俗海报

尊重是最强有力的武器,而侮辱不是!

印度JWT公司为福特设计了一组平面广告,其中一幅画面上,三名女性被绳索捆绑塞进后备箱,性丑闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则从汽车前座探头比了个胜利手势,画面左下角则写着”拥有Figo超大后备箱空间,可将一切烦恼抛之脑后”的文案。

这下可捅了马蜂窝,这则广告被狂批纵容犯罪。据统计调查,在印度每22分钟便有一起强奸案,印度女性长久身处迫害中。JWT设计的这组广告明显会被联系到是对女性的不尊重。不止JWT名誉扫地,被牵连的福特也做了冤大头,并遭遇了有史以来最大的信任危机。

现在每个消费者都是自媒体这没错,越来越主动的接受信息也没错。但是面对企业的各种营销手段,消费者更多的还是被动接受。如果创意绝佳,加上做足情感方面的铺垫,正确阳光的取向和立意,就会是一场完美的情感营销,企业自然也会收获到所期待的营销效果。

情感营销是一个情感交流的过程,每一次营销就是一次和用户心灵对话的机会,抓住机会就能够获得受众好感,反之,只会弄巧成拙。

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